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        青島品牌策劃公司揭露品牌策劃好方案、壞方案區別

        發布者:華鼎縱橫 發布時間:2021-10-13 15:35:39 瀏覽次數:
        概述:青島品牌策劃公司揭露品牌策劃好方案、壞方案區別,從玉溪香煙談起:品牌策劃好方案和壞方案最大的區別是什么?這個問題其實跟“聰明人和笨蛋最大的區別是什么”一樣——聰明人說話不一定絕對正確,但一定會邏輯自洽,自圓其說。一份品牌策劃方案提案,常見3大板塊:……

        青島品牌策劃公司關于品牌思考:

        從傳統營銷時代到如今的網絡時代,焦慮的人群越來越多,其所有的焦慮源自對未來的不確定:沒有標準打法了。作為青島品牌策劃公司機構,我們也一直在持續的思考這問題,在當前的大環境下,企業該如何擺正心態,品牌又該如何出新?

        01品牌策劃公司透過現象看本質:

        復雜的表象背后是邏輯本質,其品牌策劃其本質是人性,以及可循的規律,基于這3點出發,一切困擾迷霧終有解決方向,它未必顯效,但一定有效。
         
        當如今直播、自媒體、網紅、私域等新名詞充斥滿屏后,大多人把流量當成最重要的法寶。其實流量不是手段,而是結果。青島品牌策劃公司明確這是企業要做品牌的理由。真正的品牌策劃自帶流量,流量是心智,其實心智之后的行為就是流量的產生。
         
        當今,99.9%的產品高度同質化,你有我有大家有,個別企業能顯得與眾不同,也僅僅是微創新,但這已經很難得了。更多的是脫離消費需求的偽創新,坑不是一般的大。

        02品牌策劃公司建立有效品牌的觀點

        青島品牌策劃公司觀點:只有建立有效的品牌認知,才能理解“品牌就是最大的流量”。
        青島品牌策劃公司揭露品牌策劃好方案、壞方案區別
         
        品牌策劃有很多說法,青島品牌策劃公司策劃團隊多年服務經驗總結:
        為品牌構建競爭形象工程
        為競爭找到產品品牌定位
        為產品提升品牌商業溢價
        為商業賦能落地品牌價值
         
        從品牌——競爭——產品——商業——品牌,這是一個彼此作用的過程,是嚴密的邏輯關系。終極回到品牌價值,沒有邏輯和品牌控制力的品牌策劃,則是很多企業做了半天品牌,最終只收獲一個商標的原因。
         
        青島品牌策劃公司總結你的企業需要的是完整的品牌塑造鏈,手段也要適應移動互聯的用戶習慣,他們在哪里看得到信息,企業品牌策劃就要計劃到哪里,在哪里出現,因此,短視頻、平臺電商、直播等都得跟進。不是要不要做的問題,而是到底怎么匹配,如何創作內容的問題。
         
        任何品牌不能脫離產品支撐,好產品可以自成一品,所以,對于中小企業來講,打造品牌型產品更恰當,青島品牌策劃公司助您一臂之力。
         
         

        青島品牌策劃公司揭露品牌策劃好方案、壞方案區別,從玉溪香煙談起

        內容觀點來自”小云兄“
         

        01品牌策劃好方案和壞方案最大的區別是什么?

         
        這個問題其實跟“聰明人和笨蛋最大的區別是什么”一樣——聰明人說話不一定絕對正確,但一定會邏輯自洽,自圓其說。
         
        來自青島品牌策劃公司的一份品牌策劃方案提案,常見3大板塊:
         
        分析形勢:搞清提案目的及目標;分析社會、行業、競品、本品的歷史、現狀、未來;找到實現目標的關鍵挑戰;
        確定方向:針對關鍵挑戰,明確聚焦方向;
        給出方案:給出一套環環相扣的,能應對關鍵挑戰的解決方案。
        這3大板塊,其實本身就是一條決策邏輯線。
         

        02青島品牌策劃公司觀察明顯的壞方案,在邏輯上就是斷層的。

        比如某品牌策劃公司給玉溪牌香煙做的品牌升級策略中,將新玉溪的定位設定為“社交”的方向。
        然而在最終確立廣告語方案的時候,卻給出“樂在其中,自在玉溪”和“天賦靈韻,自然玉溪”這種跟“社交”毫無關系的方案。
        先不說“社交”是否真能成為玉溪有效的定位,光從最終的廣告語就能看出:這完全是個“堆砌靈感”的品牌策劃方案,經不起邏輯推敲。
         
        另外,該品牌策劃方案在輸出廣告語之后,就沒有任何內容了,也沒告知這些廣告語該如何使用,以及在哪使用,沒有任何指導意義。(畢竟香煙是不允許打廣告的)
        這就是最典型的壞方案。
         

        03青島品牌策劃公司整理筆者說對玉溪品牌的一部分看法:

        其實作為一個20多年既沒變包裝,也沒變價格的老牌香煙,玉溪已經積累了相當寶貴的品牌資產。
        試圖顛覆原有品牌的定位來搶奪市場,并不是明智之舉。(而且通篇看下來,我也不知道為什么要定位成“社交煙”)
        相反,它更應該順勢強調經典——一種不忘初心的態度,是經典的味道,是成熟的標志。
        而在宣傳上,香煙其實特別適合做影視植入。因為它本身就能滿足用戶精神方面的需求,所以能在展現產品精神屬性的同時,讓角色也變得更加飽滿,而不會像《掃黑風暴》中的自嗨鍋那樣出戲。
        另外,玉溪品牌策劃中的出彩之一是包裝設計真的挺好——只要遠遠瞄到一個角,或者煙盒被揉成了團兒,都能認出這是玉溪。而不會像中華那樣,你會疑惑這紅色煙盒到底是中華還是小蘇?
         
        而這種高辨識度,在品牌策劃中視頻軟植入中就特別占便宜——不用刻意強調,就能軟而有效。
         

        青島品牌策劃公司揭露品牌策劃好方案、壞方案區別,解析老村長白酒:

        01邏輯清晰的老村長白酒品牌策劃公司方案

        能夠自圓其說,是對一份品牌策劃方案最基本的要求。它能判斷出你究竟是思考了,還是僅僅在羅列內容,或者故作高深。
        就像某4A公司給老村長酒做的品牌策劃升級規劃,在邏輯上就很清晰:
        分析形勢:隨著時代發展,被上一代消費者認為是“高性價比”的老村長酒,逐漸新一代消費者認為是“低價低端”。新一代消費者對于酒產品的精神訴求更加顯著,這就是為什么主打“奮斗精神”的紅星二鍋頭雖然價低牌老,但依然紅旗不倒。
        確定方向:老村長酒也需要提煉出自己的精神內核,并將它傳遞給消費者。又因為基層大眾喝白酒主要是想解壓和放松,所以老村長酒的品牌策劃下的精神內核就是:開心生活。
        給出方案:給出3個SLOGAN方案——笑對生活,開心就好;快樂不老,開心就好;生活智慧,開心面對。

        02青島品牌策劃公司帶您反思,以上是好方案嗎?

        大家可以多思考一下:以上的老村長白酒品牌策劃提案雖然邏輯很清晰的,但它們真的是好方案嗎?
         
        首先,這3個方案都在一定程度上預設了“遇到不開心的事才喝酒”的場景,調子比較灰暗沉悶,不利于品牌傳播。
         
        另外,僅僅自圓其說肯定是不夠的,青島品牌策劃公司整理筆者觀點:好方案還應該圓其它說——要與品牌和企業的實際情況相匹配。
         
        青島品牌策劃公司揭露品牌策劃好方案、壞方案區別
        問:煙,酒,茶,手機,汽車,香水,奢侈品服飾,高端手表,這些品類都有什么共同點?
        答:它們往往是品牌的附加聯想價值>產品的基礎使用價值。
         
        因此,它們的品牌名就顯得格外重要,有時甚至能決定品牌的走向和命運。這就是為什么《定位》里說:在為香水打造品牌的過程中,命名是最重要的一個環節。
         
        中國白酒也是一樣。因為從古至今,酒與文學(詩)就不分家,這是它的文化屬性,不以人的意志為轉移。
         
        那么,“老村長”這個名字與“開心生活”之間存在直接聯想嗎?
         
        顯然不存在。從品牌與價值的直接聯想出發就錯的方案,顯示不能稱之為好的品牌策劃案。
         
        在人類的通識文化中,典型的老村長并沒有被打上“快樂”的標簽。青島品牌策劃公司問您,你在哪個故事里聽過:從前有個快樂的老村長...?
         
        能代表老村長的,更多是“滄桑、親切、智慧、責任、故事”等。(當然,他極大概率還是個愛喝酒的人,平時經常跟鄉親們酌兩杯...所以這個品牌名其實很不錯)
        但普通人喝白酒,確實很多都是為了解壓和放松啊,“老村長”就一定不能跟“開心”掛鉤嗎?
         
        可以,但需要橋梁。
         
        老村長去年用過的這條廣告語,就比上述3個方案好得多——懂生活 更快樂。
        青島品牌策劃公司理解以上是借用人們對老村長“智慧”的認知,來補充了邏輯鏈——因為有智慧,所以懂得生活的真諦,所以更加快樂。
         
        當然,今年的老村長已經完全換了一個思路——不再以傳遞“開心生活”為核心,而是從競爭的視角,突出產品的特點——國民白酒,純糧釀造。
        其實筆者認為這才是更好的方向。
         

        03青島品牌策劃公司解讀國民白酒為何是更好的方向?

        首先,低端白酒是個競爭異常激烈的領域,各地的散酒、家庭式作坊都能成為當地競爭者,市場同質化嚴重。
        這種情況下,如果把策略的核心放在品牌的附加聯想價值,卻沒像江小白那樣做到真正的聚焦(品牌名、包裝、品牌調性、公關宣傳的聚焦),是無法形成品牌策劃的單點爆發力來擊穿市場的。(哪個品牌的低價白酒不能用來放松解壓呢?)
         
        另外,老村長最核心的品牌定位,其實一直是它印在每個瓶子上的“大眾美酒典范”。
        上文提案的“開心生活”,青島品牌策劃公司梳理明顯與它不存在直接聯系,屬于多加的一層信息。這就增加了用戶的心智負擔,和企業的宣傳成本。
         
        而現有的廣告語(國民白酒,純糧釀造)則是強化了原有的定位——“國民白酒”對應“大眾美酒”,并明確了白酒品類;“純糧釀造”則為“美酒典范”提供了支撐,類似于它的信任狀。
         
        當然,筆者個人認為這還不是最好的方案。
        老村長白酒的品牌策劃聚焦方向突出純糧,但消費者(尤其是低端市場的消費者)對純糧/不純糧是沒什么概念的。他們不懂這些專業的東西,也不想懂,他們就想打好自己的小算盤,過好自己的小日子。
        單純的“純糧釀造”其實很中性,不能有力激發他們對于“美酒典范”的認知。

        04青島品牌策劃公司跟隨深究老村長品牌策劃好方案方向

        真要做典范、做No.1,就須直接拿出“老子天下第一”的氣勢,老村長品牌策劃要去打造消費者心中建立“只有我才用純糧”的強勢印象。
        比如這樣:好白酒要有榜樣,老村長只用純糧。
        這里“榜樣”對應“典范”,而“只用”則加強了“其他品牌都不一定用了什么東西”的暗示。是不是一個更好的方向呢?仁者見仁,智者見智。

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        青島品牌策劃公司揭露品牌策劃好方案、壞方案區別

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